男裝企業的會員營銷與知識管理

以江管理咨詢  Alice&Eric

男裝行業2012—2017年收入情況（公開資料整理）

2016年，男裝行業經營業績增速呈現前低后高趨勢，從16年下半年開始，行業營收和凈利潤增速拐點向上，并拉動行業全年增速企穩。男裝行業經營好轉的趨勢延續到了17年，行業營收和凈利潤在17年Q1紛紛實現正增長。具體到數據，男裝行業營業收入16年同比下滑0.7%，17年Q1同比增長10.5%，而凈利潤16年同比下滑2.9%，17年Q1同比增長12.9%。

從產業數據來看，男裝行業的走勢保持樂觀，但在行業中各男裝企業間的競爭卻日漸激烈。企業若想在競爭中保有一席之地，必須增強自身的競爭優勢，提高產品銷量。而對男裝企業來說，最大的競爭優勢與絕大部分的產品銷量來自于高忠誠度的消費者——會員，所以說精準的會員營銷是男裝企業高速發展的重要手段。男裝會員對品牌的忠誠度，除了來自服裝產品的材質與設計以外，還來自購買與體驗過程中的極高滿意度。而這一服務過程中，消費者直接接觸的是終端門店的銷售服務人員，也就是說對終端門店人員的有效管理是男裝企業能夠高速發展的保證。對于男裝企業內部來說，可以通過完善知識管理體系來提升終端銷售人員的專業知識與服務水平。

精準的會員營銷是男裝企業的市場核心

“企業的使命是創造并留住顧客。”會員經濟在企業與消費者之間建立了一種可持續信任的正式關系。會員制是現在大多數服裝類企業采用的營銷手段，尤其是對于品牌忠誠度更高的男性消費者來說，會員營銷更為重要。在服裝行業中，接近70%的收入來源于老客戶的重復消費與轉介紹，那么在當下消費者需求逐漸升級的情況下，男裝企業如何做好精準的會員營銷呢？

抓住精準客戶群體，通過強化品牌優勢來增加會員基數。男裝品牌應當思考以鮮明的形象占據消費者心中的認知領地，從而增加會員基數。對于日漸成熟的男性消費者來說，購買的不再僅僅是商品，更是品牌背后的故事和價值觀。強化品牌在消費者心中的形象需要企業有明確的品牌定位，并且通過不斷重復來增強品牌在消費者心理的認知度。就像一提到Armani, 消費者第一反應就是定位于高端男士。

強化品牌優勢除了自有渠道的廣告傳播以外，另一個有效的方式是產業鏈中的水平合作。

水平合作是指不同行業之間的品牌合作，通過共同分擔營銷費用，協同進行品牌傳播、產品促銷，以達到增加和鞏固目標消費群的合作方式。水平合作的好處主要在于整合了雙方的優質客戶資源，彼此的客戶群都得到了擴展。另外，強勢品牌之間的合作，也會帶來品牌好感度的延伸。

企業在選擇品牌的水平合作時有一個基本的前提：要找到和自己“門當戶對”的，即品牌定位和市場形象一致或相近的伙伴。在這個前提下，合作雙方才是平等地將各自的優勢資源置換給對方，形成雙贏，否則可能對品牌造成損害。

把握消費者背后的決策影響者。在服裝產業中，男性消費者與女性消費者在購買決策與品牌忠誠度方面有著天壤之別。相比女性消費者，男性消費者在做有關服裝類的購買決策時更加迅速與果斷，而對于服裝品牌的忠誠度也相對較高。所以抓住男性消費者背后的決策影響者變得尤為重要。

男裝消費者背后的決策影響者往往是男性消費者的妻子、朋友等。對于這一部分群體，男裝企業一方面可以在終端門店為決策影響者提供服務與親切的問候來增強這一部分人對品牌的好感；另一方面也可以通過與同水平的箱包店、化妝品等企業進行異業聯盟，提高消費者的進店頻率從而提升銷量。

不同維度下，不斷給會員以驚喜來提升會員復購率。中國男裝過往增長強勁，但與其他發達國家相比，國內男裝市場的人均開支仍處于低位。隨著人民生活水平的提高和服裝工業的發展，男士在選擇服裝時，除了考慮功能性的要求之外，更多會將服裝作為自身個性和品位的表達行式。從而男性消費者對于服裝需求更加個性化與深層化，在消費過程中也更加注重體驗滿意度。

男裝企業在面對已成為會員的消費者，要以“奇”致勝。不斷地為消費者制造驚喜并打造超出消費者預期的極致消費體驗來增加會員粘性，從而提升會員的復購率。男裝企業可以參考以下三個維度為會員帶來超預期體驗：

時間維度：企業可以根據會員注冊的不同時期，為會員提供不同的優惠活動。注冊滿6個月的會員與注冊滿一年的會員提供不同的優惠方案，或者可以按照每年季節的變化提供與之相對應的季節禮品等。企業需要遵循的原則是要保持活動或者優惠的新鮮感，而且對會員具有較強的吸引力。

空間維度：如今消費者對全渠道購物模式的需求與日俱增，企業可以在會員進店前，根據其不同的個性化需求，提供個性化的最新產品信息；當會員再次進入店面，企業要從獲取靈感、看貨、試穿、購買、提貨整個過程中打造極致的超預期體驗服務，為會員提供個性化的搭配建議；當完成購買后對會員要有及時的信息跟進，并進行客情維護，增加銷售人員與會員的互動等。

需求維度：企業可以不定期舉行會員娛樂活動，根據不同層次、不同需求的會員舉辦貼合其興趣的活動，也可以形成“粉絲式”的社群俱樂部，從而提升會員對品牌的粘性。例如定位于高端消費者的品牌，可以舉行紅酒會、車友會等類似的活動增加會員與會員、會員與企業間的親密度。

知識管理促進男裝企業高效運營

服裝行業與其他消費品行業的區別在于服裝的試穿體驗，而試穿體驗的場景在于服裝品牌的終端門店。終端人員的專業水平與服務標準會直接影響消費者的體驗滿意度，從而影響企業的營收。所以對于服裝企業來說，終端銷售人員與服務人員的培訓尤為重要。

中國男裝企業在銷售模式上一般采取直營、加盟或者兩者相結合的模式進行產品銷售。據統計，全球零售業平均每年的人員流動率為56%，而服裝零售業平均每年的人員流動率高達71%。在高流動率的人力資源環境下，企業之間比拼的是內部人員的溝通效率、新員工的培訓效果。對于企業來說，知識管理是提升內部人員培訓與溝通效率的最佳工具，可以通過以下三個方式提升知識管理的使用效率：

顯性知識數字化。對于男裝企業來說，顯性知識包括：企業的規章制度、企業文化、企業與品牌歷史、接待流程、產品信息和說明書等等。這些知識是直接可以通過文檔，培訓資料等給到員工的。

顯性知識更加容易記憶，所以企業可以結合當下的大數據技術將更多的顯性知識數字化，甚至可以結合基于大數據的銷售“爆款”為客戶提供指導性建議。例如某一款服裝，今年在全國各地的銷量如何，各地區消費者對當下時尚款式的認可度如何。與此同時，要不斷增加員工對顯性知識的熟練度，確保店面人員在消費者心中的專業形象，要使員工對于專業和產品知識能夠達到“脫口而出”的程度。

隱性知識顯性化。隱性知識是指一些很難被登記在錄的，高度經驗化的知識。例如對銷售人員消費者心理的洞察、基于銷售經驗所做出的不同反應等。隱性知識往往不容易被直接傳遞，這也是為什么很多終端門店在新員工加入時采用“師傅帶徒弟”的方式來進行經驗傳遞與學習，然而這個方式的反應與作用時間較長，效率較低。

男裝企業要將可定性的隱性知識盡可能顯性化。雖然隱性知識很難被量化，但并不代表沒有規律。例如，將大量的銷售案例進行歸納分析，從而總結出有效的銷售規律與技巧；將消費者心理進行分類，對于不同心理的消費者使用不同的銷售方式等等。從而將這些經驗化的知識內化到員工的潛意識里面去，這樣才能提升整體的運營效率。

動態更新，開放式知識體系。隨著消費者需求的逐步升級，男裝企業所提供的終端服務也應隨之變化。那么對于企業的知識管理來說，知識庫也不能是一成不變的。在快速發展的環境中，企業家和內部員工要不斷學習，對企業內部知識庫要進行動態更新與調整，畢竟消費者今天的需求心理已經不再是昨天的需求心理。

開放性的知識體系，可以將橫向的產業合作方以及縱向的上下游關聯方的信息不斷填充到知識庫中。一方面可以增加企業員工對于整個行業相關知識的儲備；另一方面也能夠增加企業在整個產業鏈中對于信息變化的把控能力，為企業在業務轉型以及呈指數型發展打下良好的基礎。